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创新案例分析:Rentrak如何用大数据帮电影做营销

作者:佚名    转贴自:网络    点击数:2301    

     电影票房监控公司Rentrak 与好莱坞的联合人才经纪公司(United Talent Agency)合伙开发出了PreAct服务,通过网络论坛与社交媒体来源的数据资料,为电影公司即将推出的影片按相关言论的规模、好感度和性质等各个项目进行评分 ,以协助电影公司或演员,随时掌握消费者的评价与喜好。

     一.背景说明

     电影票房过去的预测数据,多是于电影公司举行完宣传活动后,通过电话、线上问卷等消费者调查而来,电影公司在取得结果后,再进一步作宣传片或行销策略的微调。然而,通过此种方式的调查时间与人力往往所费不貲,此外,调查结果出炉时,影片通常即将于一个月內上映,而消费者的观赏态度早已成定局,电影公司经常只能被动的接受,并无法做有效的补救。

     在社交媒体与大数据工具的发展逐渐成熟下,新型态的娱乐媒体数据分析服务随之兴起,并引领许多新型态电影监测公司问世;近年如印第安纳波利公司Fizziology、电影视播公司Moviepilot、先听公司ListenFirst Media、皮德蒙特媒体研究公司Piedmont Media Research、C4等公司,均是通过网络博客或社交平台等来源,追踪与电影相关的言论內容,进而分析大众对于电影的评价、好感度与票房预测等,让电影公司可随时调整行销策略与推算决策。

     成立于1977年的美国大型娱乐媒体调查机构“Rentrak Corporation”,为了扩大于电影,电视、广告与影音相关产业的效益衡量与资料贩售业务,并协助电影公司达成有效的行销宣传,提升票房的销售,于2011年与好莱坞的联合人才经纪公司(United Talent Agency)合伙开发出了PreAct服务;通过网络论坛与社交媒体来源的数据资料,为电影公司即将推出的影片按相关言论的规模、好感度和性质等各个项目进行评分 ,以协助电影公司或演员,随时掌握消费者的评价与喜好。

     二.商业模式分析

     Rentrak的主要业务可分为电视媒体(TV Everywhere)与电影产业(Movies Everywhere)两项;于电视媒体业务方面,Rentrak掌握了1.17亿台电视/装置,针对美国地方或全国性的有线电视、机上盒、随选影片与行动电视等影视节目,做阅听众行为的研究,掌握观众对于节目的喜好程度、观赏习惯、付费状况等,协助广告主、內容或是频道业者,进行节目产製、购买与行销策略参考,截至2015年第一季,电视媒体监测已为Rentrak带来了5,504万美元的营收,占整体获利53.5%。

     于电影票房监测方面,Rentrak通过传统访问与社交媒体工具PreAct的辅助,提供全球电影相关的市场反应的监测服务,如消费者对于宣传活动、影片等的反应、满意度与接受度等,提供电影公司作票房预测与市场评价,并研究范围涵盖了全球47个国家的电影戏院,12.5万个电影萤幕。截至2015年第一季,电影票房监测的营收为2,954万美元,占整体获利28.7%。

     三、PreAct的服务应用说明

Rentrak 公司于电影上映前一年,即通过PreAct工具开始各类的市场研究,并密切注意消费者于网络社群上的讯息信息,搜集如Twitter、YouTube、Facebook等社交媒体或博客等来源的资料,并于PreAct系统上综合分析市场上对于标的影片每一次的宣传活动、预告片或新闻发布后,观众的反应与动向,提供给电影公司或好莱坞明星,作影片上映前行销决策参考。

     PreAct的社交媒体监测服务,补足了Rentrak传统调查的不足,让分析服务更为精确;此外,与联合人才经纪公司的跨业合作,更扩大了Rentrak的产品服务对象,除了既有的电影制片商、电视频道、数字媒体通路商、电信业者与广告商外,尚增加了知名的电影公司如20世纪福斯与索尼影视,在提升营收同时更达品牌行销效益。

     四.案例评析

     PreAct社交媒体资料的搜集与应用,拉近了Rentrak、电影公司与消费者间的距离。对于Rentrak而言,通过广泛的社交网路与博客资料来源,增加了业者与目标族群的接触机会,有益于更精确的市场讯息掌握;此外,相较于传统的电话访问,PreAct调查所花费的时间与人力成本相对精简,因此可让监控时程电影上映前拉长至一年,以及每一次的行销活动或宣传影片发布。对于电影公司与相关行销人员而言,较长的监控时程与立即的市场回馈,将有助于后续的行销策划,甚至是电影內容的微调,适时的因应处理,不仅可协助电影公司节省不必要的行销支出,更有助于提升电影票房。 反观国內现况,娱乐媒体产业相关的调查,至今仍多仰赖电访及线上访问方式,以追踪消费者动向与喜好,然受限于资金与时间成本,调查效果往往不甚理想,参考价值亦备受争议。随着国人对于社交媒体使用渐趋普及与活跃,社群平台上的信息已越来越丰富,倘若国內的调查单位,得以将社群数据资料纳入采用,相信将可协助业者掌握更完整与即时的市场趋势,以利国內娱乐媒体产业发展。

 

 

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