顶 热 荐

【案例】当汽车邂逅广播,营销还能如何再造?

作者:佚名    转贴自:网络    点击数:1888    

摘要: 通用汽车与上海广播的组合,让我们看到了车企传播营销之路的另一种可能,而上海东方广播也为听众全方位展示了“最好的通用”。

     二十四个小时,三分之一划给老板,其余献给亲朋。若没有蜗行的南北高架,哪有私密的时与空。

     一脚油门的超车快感,一曲劲歌的荒腔走板。疲于在职场演戏,珍惜朝霞与霓虹下的车内舞台。

     十年前,与舍友们的睡前聆听;二十年前,苦战题海的心灵甜品。车多是因,车慢是果,倾听是缘。

     我们的广播之缘,被汽车吻醒。本文通过解析一场新营销案例,看看当广播与汽车相遇,怎样的火花最值得期许?

     缘起——一次车展理念的回归

     2015年上海车展已然落幕,少了香艳的绕指柔,凸显的是汽车工业的铮铮铁骨。这一刻我们发现,昔日隐藏在车模背后的真正主角,内敛的魅力与性感,霎那绽放。

     我们更加关注汽车本身,关注这个钢铁物件的工艺设计与生命内涵。

     幼年时,看着父亲仔细擦拭自行车,感受超出消费概念的亲密合作。自行车王国孕育出的我们,囫囵接受了汽车的时代,却对价格、排量外的问题一无所知。不过,这些与时代已然脱节。

     在汽车这个问题上,什么是最in的话题?

     汽车极大地扩张了人们的生活半径,也改变了社会的产业结构。当科技满足操控和速度的需求后,自然开始对接席卷全球的节能口号。比如,上海车展的常客——通用汽车,此次推出“创领2020,绿动未来”的主题,注入引领新能源、环保发展的内涵,并向大众展示通用旗下雪佛兰、别克和凯迪拉克的风采以及通用企业的创新力、开发力和责任心。

     怎样获取最in的信息?

     信息大爆炸的时代,酒香最怕巷子深的焦虑却远超以往。纷繁芜杂的资讯洪流中,车企如何做到精准投放,如何形成宣传强势,如何使自己的理念寻找到更多拥趸?这一次,通用汽车经过反复论证发现,抓住车主的“耳朵”,就能俘获他们的心。作为最传统的媒体之一,上海东方广播的华丽转身,与通用一拍即合。

     缘由——一场精心选择的邂逅

     伴随着国内汽车保有量的不断增长,驾车人群收听广播的数量和规模在不断上升。专家对广播媒体在精准营销方面的优势做过专门的分析:

     首先是受众高端。作为广播媒体主力受众之一的驾车人群具有“四高”特点:高学历、高收入、高影响力、高消费力,受众品质高。由于驾车时无法接触其他媒体,广播可以充分发挥独占性的优势。

     其次,广播媒体有广告制作方面的优势特征,可以针对事件营销进行多元化的展示,更加接近客户的需求。精于内容、灵于平台、巧于整合,是广播转型与创新的核心基准点,例如上海东方广播坚持以“创意先行”为准则,创意的定义既包含了硬广宣传片,更包含了内容定制、现场互动和节目软性植入。

     本案中,上海东方广播人将对通用汽车的认知与理解融入广告中,“安全的道理是通用的”这一通用最新slogan,被灵活用于各个部分的广告营销,听众可以在主持人录制的车展宣传片中听到,也会在融入节目的冠名中听到,因此广告不仅成为通用汽车为2015上海车展宣传的介质,更成为向听众传递通用汽车精神风貌和通用汽车文化的通道。

     我们对上海通用汽车相关负责人的采访中获知,上海东方广播在传播力和公信力方面展示出的力量让他们对这次合作充满信心。

     缘来——一张广播织就的情网

     在上海东方广播广告经营部销售总监助理陈佳嫣的眼里,创意、趣味是广播广告所需要的属性。陈佳嫣们用纵横结合的技巧,成功织就了一张浸润信息与情意的“网”。

     纵向传播,即传统意义上的硬广,形式上有冠名和宣传片,企业与听众都不陌生。

     横向传播,强调的是节目内容上的融合和软性植入。上海东方广播对节目内容进行开发,试图给听众输送“风趣”、“亲切”的通用形象。这部分软性宣传被视为最具亮点的广告策划,每一个广告都与之投放的节目内容相互结合。在人员分工这一环节,如何结合,如何撰写脚本,如何与品牌的广告相互配合,都由节目的主持人、编辑把控,广告部不加以干涉。这样的方式让通用的车站讯息嵌入更加自然,听众在收听节目时不会产生排斥。

     我们举一个成功的案例,动感101的《通用现场show》便将这种横向传播的技巧发挥到淋漓尽致:先是主持人丁丁炫耀唱功,为了给自己辩白,引入“好马配好鞍,我的歌一定要在好的设备上播放,才能体现出真实的唱功”这一说法,不着痕迹的将节目推进到通用车展的现场,实地体验别克车厢的隔音效果,并在车内播放丁丁的个人单曲,询问听众的感受,在一片赞叹中,通用工作人员顺势介绍别克音响性能指数,整个节目中,听众除了音质的体验之外,感觉到知识的积累和信息的吸纳,自然而然产生对品牌的认可。

     除此之外,“互动”环节的设计更可见广播人的匠心。在车展实况报道中,为了充分展示出通用的品牌文化与内涵底蕴,上海东方广播从文化、电影、歌曲领域提炼出与通用品牌契合的内容,例如FM103.7的《通用风景线》、《通用影剧场》、《通用大课堂》、《通用大卡司》,经历了一次听觉密集“轰炸”后,听众从中了解车标背后的艺术来源、行家对设计的精妙讲解,甚至能将通用的广告曲挂在嘴边。

     阿基米德说,“给我一个支点,我将撬动整个地球”;那么,给我一个阿基米德,是否能够消弭广播、企业与听众之间的隔阂和距离?

     本案中的“互动”,还体现在对“互联网+”的拥抱上。上海东方广播多年前已经试水“互联网化”,目前已经拥有了自己的专属APP“阿基米德”。通过微信的公众账号开展软性互动,官微与阿基米德就成为了广播与听众沟通的最好平台。听众互动后所送出的礼品都公布在这两个平台之上,有效增强了观众的参与感和品牌认可度。

     缘定——营销流程再造

     车展是汽车工业的展示平台,也是培育汽车文化的沃土。本案中,上海东方广播用创意打造出一片专属于通用的听觉世界,让通用在这次的车展上大放异彩。

     这是一场传播营销的流程再造,是一场媒体生态的重塑创新,更是一次强强联手的经典之作。跟随广播的脚步,通用汽车开启了一场“无形”的宣传之旅,这种以“无形”胜“有形”的招式,让通用打破了原有的宣传模式,宣传新产品之余又兼具趣味与文化的新形象。

     通用与广播的组合,让我们看到了车企传播营销之路的另一种可能,而上海东方广播也为听众全方位展示了“最好的通用”。这正是双方最想看到的局面,也是创意、媒体与品牌三者结合的最佳诠释。

  • 上一篇文章:
  • 产品定位营销策划5大步骤解析
  • 下一篇文章: 产品定位营销策划5大步骤解析
  •  最新5篇热点文章
  • 开工讲目标最多 习近平用担当疾…[947]

  • 习近平主持召开中央全面深化改…[1272]

  • 福建省试点“二元制”职教人才…[1273]

  • 今年起辽宁实施高等职业教育分…[1273]

  • 习近平给领导干部定的20条铁律…[1274]

  •  最新5篇推荐文章
  • 开工讲目标最多 习近平用担当疾…[947]

  • 习近平周密部署防汛抗洪抢险救…[2044]

  • 习近平会见韩国国务总理黄教安…[2071]

  • 习近平:热爱祖国好好学习砥砺品…[2104]

  • 习近平总书记考察黑龙江 首站到…[1968]

  •  相关文章
  • 开工讲目标最多 习近平用担当疾…[947]

  • 习近平周密部署防汛抗洪抢险救…[2044]

  • 习近平会见韩国国务总理黄教安…[2071]

  • 习近平:热爱祖国好好学习砥砺品…[2104]

  • 习近平总书记考察黑龙江 首站到…[1968]

  • 设为首页 | 加入收藏 | 友情链接 |  管理登录 | 
    Copyright ©2002-2017 中国商业技师协会,All Rights Reserved.
    协会地址: 北京市西城区月坛北街25号
    咨询电话:010-68392531 网站电话:010-68392582
    E-mail::cbma001@126.com
    京ICP备05055960号